根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年中國汽車出口量達491萬輛，已超過日本正式成為全球汽車出口第一大國。其中，新能源汽車出口量120.3萬輛，占汽車總出口量的24.5%。作為對比，2022年新能源汽車出口量為67.9萬輛，2021年這一數(shù)字是31萬輛。受此帶動，2023年電動載人汽車、鋰離子蓄電池和太陽能電池等“新三樣”產(chǎn)品合計出口1.06萬億元，首次突破萬億大關(guān)，同比增長29.9%。

　　在出口光鮮的數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)能過剩的巨大壓力和強“內(nèi)卷”環(huán)境下廠商的經(jīng)營窘境。當然，從硬幣的反面來看，這也是給予新能源汽車出口的內(nèi)在動力。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年我國汽車產(chǎn)銷量預計超過3,000萬輛，但根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年11月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為60.4%，位于榮枯線之上，說明經(jīng)銷商普遍面臨著巨大資金壓力，從而不得不犧牲利潤空間，回籠資金緩解壓力。而據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，中國汽車制造業(yè)利潤率為4.9%，相對于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.5%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。而部分跨國車企今年Q3的利潤幾乎都高于同期中國汽車利潤率，比如豐田約11%，本田約6.6%，梅賽德斯-奔馳約10%，現(xiàn)代汽車約7.8%。

　　正反兩組數(shù)據(jù)都證明，中國汽車出口已經(jīng)超越汽車行業(yè)單一經(jīng)濟部門，成為影響整個制造業(yè)出口和外貿(mào)增長的關(guān)鍵因素。從筆者近期的觀察，并綜合第三方研究數(shù)據(jù)分析來看，中國汽車出口正處在方興未艾的關(guān)鍵時期，個人有三點粗淺的新認知愿與業(yè)者分享。

　　加快基礎(chǔ)設(shè)施投資的緊迫性

英國媒體針對比亞迪海豹、大眾ID7和特斯拉MODEL3進行對比測試

　　說到中國汽車出口就不能不說比亞迪，至少在未來五到十年，比亞迪都將是我們談及中國汽車出海課題時一個非常突出的觀察案例。據(jù)統(tǒng)計，2023年，比亞迪共向50余個國家出口了24.3萬臺汽車，其中近半銷往“一帶一路”國家和亞太市場，其次分別是歐洲（含英國）、南美和非洲。

　　筆者近期看到一家英國自媒體的測試視頻節(jié)目，使用了比亞迪海豹、大眾ID7和特斯拉MODEL3進行三車對比�？赐旰蠛苡懈杏|，對于我們理解中國汽車出海，特別是在歐美發(fā)達市場的用戶體驗口碑、優(yōu)勢與困難會有更直觀的感受。三名測試人員分別駕駛這三輛車，從倫敦出發(fā)到南部海灣，載上同重量圣誕樹再回到起點。

　　從下表可以看出，節(jié)目中使用的海外版比亞迪海豹比國內(nèi)同價產(chǎn)品至少要貴4倍左右，扣除15%的關(guān)稅和其他費用，仍然有不菲的單車利潤，這也是出口海外特別是出口歐美市場的價值所在。去年12月，一汽-大眾ID.7 VIZZION正式上市時的售價是22.7萬元至26.27萬元。相比英國版也要便宜一倍。說明反向出口對外資品牌同樣穩(wěn)賺不賠。商人無利不起早，逐利是企業(yè)存在的唯一目標。從這個角度看，出口的意義躍然紙上。

　　但是由于在回程充電環(huán)節(jié)中，問題就來了：特斯拉擁有早期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢，幾乎不費吹灰之力就能找到充電樁，而大眾和比亞迪的測試人員費了半天勁才找到一家Polestar極星的4S店，而下載APP的過程中又出現(xiàn)多個小插曲，導致大眾推遲了幾個小時才開始充電，而比亞迪則在更晚時間才開始充電，總充電時間甚至還要慢于大眾ID7。雖然比亞迪的電池續(xù)航里程和單位耗電量均優(yōu)于兩款競品車型，但由于充電時間的劣勢和補能優(yōu)惠幅度較小，最終在使用成本環(huán)節(jié)僅領(lǐng)先大眾ID7大約15英鎊，卻比特斯拉貴近六成。

　　一個節(jié)目看下來，測評人員給出的結(jié)論是雖然比亞迪在多數(shù)技術(shù)環(huán)節(jié)遙遙領(lǐng)先，但使用成本和基礎(chǔ)設(shè)施將是中國品牌在海外市場拓展的主要障礙。

　　在去年年底舉辦的媒體溝通會上，秦力洪也提到了基礎(chǔ)設(shè)施這一點，說原本今年要在歐洲建120座換電站，但實際只建設(shè)了28座，因為有很多執(zhí)行上的問題是此前沒有預料到的。

　　說到基礎(chǔ)設(shè)施，這里面還有一個與物流相關(guān)的意料之外的困難，那就是出口航運業(yè)的緊張。據(jù)英國《金融時報》報道，航運公司在2020年報廢了大批貨運舊船，而且當時全球的汽車廠因疫情紛紛停工，導致許多替代舊船的汽車運輸船要三到五年才能準備好投入運營。然而，全球汽車需求恢復的速度快于預期，再加上中國大力推動新能源汽車出口，使得該行業(yè)面臨關(guān)鍵船只短缺的問題。航運運力短缺也導致每日包船價格上漲至11.5萬美元，比2022年高出10%，比2019年高出7倍。去年有80艘新船訂單，但這些訂單需要大約三年才能完成。紅海受氣候變化、地區(qū)武裝沖突等因素的影響經(jīng)常斷航，也導致運輸成本大漲，許多貨船被迫繞道好望角，運期增加十天至兩周，客觀上也大幅增加了中國汽車出口到歐洲的營銷費用。不過，近期傳來一個好消息，垂直體系競爭力之王比亞迪正在自己生產(chǎn)電動滾裝貨船，用于汽車出口。1月中旬，外媒觀察到比亞迪的第一艘電動貨輪已經(jīng)從中國出發(fā)前往歐洲，而比亞迪還計劃再建造6艘全電驅(qū)動的貨輪。

　　雖然目前中國汽車出口存在諸多困難，但解決主要矛盾才能讓其他矛盾迎刃而解。目前看，中國汽車出口最主要的矛盾應該還是充電設(shè)施建設(shè)與在地市場BEV滲透率的提升。從區(qū)域上看，中國廠商加快在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有空間。近期蔚來與德國最大的私營電力公司——萊茵電力公司簽署協(xié)議，合作建設(shè)充換電設(shè)施就是向夯實出口歐洲市場邁出了第一步。而從BEV市場滲透率與市場培育難度來看，中國廠商則應根據(jù)不同國家進行梯次布局。目前北歐國家特別是挪威在歐洲電動汽車行業(yè)處于領(lǐng)先地位，2023年前9個月的電動汽車銷量占總銷量的83%。但其他國家相對落后，這其中英國（16.5%）稍落后于德國，德國的電動車滲透率為18%；比利時為19.3%；葡萄牙為17%。中南歐國家處于第三層市場培育度最低。個人建議，對于領(lǐng)先的北歐市場國內(nèi)廠商可以加快營銷步伐，而對于德法英等重要的G7國家則應以合作建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施作為首要布局，只有等到用車環(huán)節(jié)順暢，電動車滲透率明顯提高且品牌擁有一定認知度后，才能擴大產(chǎn)能鋪市場。至于中南歐國家則可以通過銷售代理、以租代售等方式逐步推進。

　　總而言之，時間是我們必須過的一關(guān)。此間一家歐洲分析機構(gòu)稱，鑒于歐洲和英國市場上平均每十名汽車消費者，只有一個人會選擇純電動汽車，市場培育造成的時間成本，是后來者中國廠商需要做好充分準備去面對的一個困難。

　　強調(diào)合資合作的必要性

寧德時代位于德國圖林根州的首個海外工廠（圖片來源：寧德時代官方微博）

　　去年上海車展上，在談及歐盟反補貼調(diào)查時，奇瑞汽車董事長尹同躍很明確地提到，如果我們?nèi)�爭奪人家的飯碗，這是換誰都不能接受的。所以“我們?nèi)绻�要吃人家的飯，就不能砸了人家的鍋，而且還要和人家一起種糧，一起分享收獲才行”。

　　正是基于合作鋪路的理念，整車和電池生產(chǎn)企業(yè)均通過合資合作方式作為打入歐盟市場的敲門磚。這其中最熱鬧的投資目的地是匈牙利。寧德時代于2022年8月官宣正式進入該國市場，并徹底點燃了中國電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)出海匈牙利的熱情，此后一年多的時間里，億緯鋰能、華塑科技、恩捷股份、震�？萍�、智佳能等接連宣布在匈牙利德布勒森投資，初步估算中企在該市的投資金額已經(jīng)接近90億歐元。此外，欣旺達、國軒高科、華友鈷業(yè)等龍頭企業(yè)也表示會在匈牙利其他城市進行產(chǎn)業(yè)投資。

　　但是好事多磨，即使是對華友好的匈牙利也存在諸多困難。其中最嚴峻的挑戰(zhàn)當屬技術(shù)型人才和勞動力短缺。新建工廠往往都是需要調(diào)用本國臨時工來維持運營。比如，韓國三星在匈牙利的格德工廠員工中，只有一半是匈牙利公民，而當?shù)鼐用癫坏?00人。寧德時代在德布勒森的工廠面臨同樣的問題，當?shù)匦℃?zhèn)不過幾千人口，且失業(yè)率極低，如何招工成了需要重點考慮的問題。

　　此外，匈牙利社會對于大規(guī)模外來人員仍然持有相對抵觸的態(tài)度。2023年5月奧爾班政府曾經(jīng)提出《客工法草案》，允許外商投資企業(yè)為了建設(shè)和管理工廠引入本國工人、技術(shù)人員和管理層。然而，由于受到了本國輿論的抵制，最終于11月1日實施前撤回。寧德時代的大手筆投資也曾引發(fā)一些社會分歧， 2022年11月，部分投資地女性村民以“米凱佩爾奇的母親”組織的名義，要求在獲得工廠具體的水供應、噪音水平和污染信息前，暫停工廠建設(shè)；2023年1月，在德布勒森舉行的兩次相關(guān)建廠的公開聽證會上，支持者與反對者發(fā)生爭執(zhí)。

　　目前，國內(nèi)投資方特別重視合規(guī)和環(huán)保要求，比如在水資源問題上，寧德時代就多次表示會增加對于污水處理的投資，并且承諾工廠第一階段的70%的用水可以通過處理過的污水滿足，并不會過多地占用當?shù)氐娘嬘盟�；在用工問題上，寧德時代也表示會盡可能在德布勒森本地招聘員工，并且將招聘范圍擴大到方圓60公里之內(nèi)的地區(qū)，2026年用工人數(shù)可達到3000人。

　　今年元月，備受關(guān)注的比亞迪也公布了在海外的新建廠計劃，其中也包括匈牙利，以及墨西哥、巴西、泰國、烏茲別克斯坦，當月還啟動了投資13億美元的印尼工廠。此間專家強調(diào)，該計劃中的墨西哥工廠由于鄰近美國，目標直指存在巨大障礙的北美市場，其難度更高。因此，無論是整車廠還是電池廠，在出海面臨的合資合作談判，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都有不少工作要做，不能給他們施加更多的壓力和不切實際的預期。

　　綜上所述，租賃-合作-合資-獨資，短期內(nèi)應該是中國汽車出海歐美的標準路線圖。我們不能指望一蹴而就地達到過去日韓同行用三四十年打下的市場地位。

　　打造品牌戰(zhàn)略的實效性

　　歐洲一家商業(yè)分析機構(gòu)稱，中國電動汽車雖然產(chǎn)品力優(yōu)秀，但品牌過于年輕，且變化過快，兩三年就會有一批品牌完成優(yōu)勝劣汰，而歐洲消費者的品牌忠誠度還是很高的。該機構(gòu)負責人稱“我們不會愿意為一個只存在不到十年就消失的品牌買單�！币虼耍�我的第三個認知是，中國汽車要想在西方發(fā)達國家市場站穩(wěn)腳跟，而不是曇花一現(xiàn)，賺錢就跑路。那么最后勝出的還得是品牌和文化的東西。

　　而要想搞好品牌傳播，一以貫之的品牌核心理念就絕不能模模糊糊、朝三暮四。著名的“驢牌”路易威登，今年和MANNER咖啡在全球數(shù)十個城市開展了聯(lián)名活動，其中包括上海。效果據(jù)說非常之好，并且一度引發(fā)CITY WALK的熱潮。路易威登之所以持續(xù)在做“城市指南”這樣的活動，是因為旅行以及背后的冒險精神，是其品牌誕生以來一直傳承的、不變的基因和內(nèi)核。

　　而與此相應，國內(nèi)一些汽車廠商還是通過網(wǎng)絡(luò)直播、簡單冠名合作等方式在國外進行營銷拓展。話術(shù)上也是花哨多于實質(zhì)。找不到鮮明的slogan。部分廣告甚至沿襲國內(nèi)思維，大量使用BLONDE金發(fā)女郎，加肌肉帥哥的白人模特進行制作。而事實上，歐美國家對于民族多元化和品味國際化有著相當深厚的文化認同，多種族多膚色和多信仰共存是一種政治正確。亞裔非裔在各頻道屏幕、TIKTOK、X手機應用，乃至大街小巷的戶外圓形廣告柱上隨處可見。盡管極右思潮受經(jīng)濟衰退和地緣沖突影響有所抬頭，但遠未成為社會主流，國內(nèi)廠商應該大量使用當?shù)厝瞬�，盡快融入當?shù)匚幕�，避免出現(xiàn)東施效顰的傳播失誤。