特斯拉又在挑事兒，價(jià)格戰(zhàn)似乎永無寧日。8月11日，筆者在接受中央廣播電視總臺連線采訪時(shí)談到了價(jià)格戰(zhàn)，“價(jià)格戰(zhàn)再起而且很難停下來。估計(jì)要到年底了。這與內(nèi)卷白熱化，以及前期購買力透支和大環(huán)境下潛在購買力不足有著直接的關(guān)系�！笨纯翠N售數(shù)據(jù)，事實(shí)的確如此，1-7月僅有比亞迪、長安、廣汽、吉利等少數(shù)企業(yè)完成了產(chǎn)銷計(jì)劃，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在仍徘徊在庫存泥淖中，未來的價(jià)格戰(zhàn)也只會稍作休整，然后繼續(xù)打下去，直到隨著汽車下鄉(xiāng)和農(nóng)村地區(qū)新能源基礎(chǔ)設(shè)施逐步到位，新的購買力形成才會偃旗息鼓。

　　金九銀十是傳統(tǒng)的促銷季，經(jīng)歷夏天掉電、銹蝕風(fēng)險(xiǎn)的庫存也要清一清，再熬倆月到年底，又是傳統(tǒng)的銷量突擊期，也是壓庫存最厲害的時(shí)候。大概率今年四季度的庫存系數(shù)（生產(chǎn)+渠道）有可能會突破1.5。汽車產(chǎn)業(yè)是重力加速度的產(chǎn)業(yè)，庫存是所有生產(chǎn)者必須面對的風(fēng)險(xiǎn)，在它的背后就是產(chǎn)能調(diào)控。無論你是喝油的，吃電的，都躲不過。電車可能更糟糕，油車庫存一個(gè)月電瓶沒電，電車庫存一個(gè)月全車沒電�，F(xiàn)在庫存高企，剩余產(chǎn)能也在膨脹當(dāng)中，最激進(jìn)的預(yù)測是全國綜合產(chǎn)能在4000萬臺。相較年銷量，至少有1500萬臺的過剩產(chǎn)能，這其中一大半是在建的新能源汽車產(chǎn)能。如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，如此同質(zhì)化的競爭格局，如此不確定的消費(fèi)趨勢。毫無疑問，中國車市已經(jīng)進(jìn)入下半場。

　　筆者預(yù)測，下半場的角逐將分三個(gè)階段，以三個(gè)不同的主題演繹：短期看，商品力和營銷力仍然是王道，但惟新惟快的節(jié)奏會放慢，隨著產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定度降低和產(chǎn)品同質(zhì)化提高，售后服務(wù)的比拼將迅速提上日程，大家會努力為售后賦能，售后業(yè)務(wù)板塊的重要性已經(jīng)在比亞迪等一些大企業(yè)近期的人事調(diào)整中得到驗(yàn)證。售后服務(wù)的強(qiáng)化對于提升客戶滿意度，用忠誠度和滿意度筑牢自己的品牌護(hù)城河至關(guān)重要；中期看，質(zhì)量口碑的提升可以在二手車市場折舊率、產(chǎn)品換代的認(rèn)可度上試出真金，只有質(zhì)量、耐久性、可靠性（QDR）出類拔萃的產(chǎn)品才可能在中期戰(zhàn)殺出一條血路，贏得更大的單、更響的彩；長期看，品牌美譽(yù)度的建設(shè)是決勝的關(guān)鍵�，F(xiàn)在吹的牛就是以后交的稅。任何營銷話術(shù)的水分都將在長期質(zhì)量PK后被擠干，現(xiàn)在露的是臉，若干年會露的可能就是點(diǎn)了。

　　靠出海躲不開內(nèi)卷 下半場只能在國內(nèi)

MG MULAN“出海”歐洲（圖片來源：上汽MG名爵汽車官方微博）

　　有分析認(rèn)為，車市下半場的主場在海外，不必糾結(jié)國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，非也。國內(nèi)市場如此內(nèi)卷，的確有不少企業(yè)打起了出海的主意，通過外循環(huán)解國內(nèi)市場之憂，理論上也可以化解中國新能源汽車的過剩產(chǎn)能。但價(jià)格戰(zhàn)重啟后，疊加成本優(yōu)勢不再，導(dǎo)致出海最大的賣點(diǎn)正在淡化。最明顯的，如今的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把大家綁在了國內(nèi)市場，而要打價(jià)格戰(zhàn)沒錢是不行的。但是從利潤上看，特斯拉還有再打一次甚至幾次價(jià)格戰(zhàn)的本錢，畢竟其利潤率在9%，而其他對手則沒有這樣的實(shí)力。比亞迪利潤大漲，但單車?yán)麧櫬蕛H為特斯拉的一半大致在5%左右，理想和小鵬都是負(fù)數(shù)。豐田、大眾也只有2%-3%左右，除了保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌，誰也不輕松。筆者聯(lián)想到2008年，大眾中國祭出“奧林匹克”行動，目標(biāo)是北京奧運(yùn)之后讓單車?yán)麧欉_(dá)到8%，而當(dāng)時(shí)中汽協(xié)會統(tǒng)計(jì)稱全國汽車的平均單車?yán)麧櫬示褪?%！從15年前的平均數(shù)到今年的冠軍特斯拉，一個(gè)9%讓你不得不感嘆物是“錢”非��！回頭看小鵬大眾合作，你就能搞明白，小鵬對7億美元有多么的渴望，所以并沒有單向的輸贏，只有利益的互通，彼此的借牌。

　　除了沒錢出海，中美貿(mào)易戰(zhàn)與歐洲雙反、環(huán)保邊境稅，使得發(fā)達(dá)國家市場挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。 國內(nèi)一家名為欣孚的智庫在提供給媒體的一份報(bào)告當(dāng)中提到了中國汽車出口面臨的三個(gè)不利因素：

　　其一，2022年中國品牌汽車交付速度優(yōu)勢在2023年消退。2020-2022年受到疫情的影響，全球電動汽車供應(yīng)鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問題，除中國外的其他品牌都需要12-16個(gè)月才可以交付，而中國品牌只需要4-6個(gè)月甚至更短的時(shí)間。但是今年各品牌交付時(shí)間差異明顯縮短，中國品牌電動車在交付節(jié)奏上的吸引力已經(jīng)所有下降。

　　其二，還是特斯拉。特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)是全球范圍的。其在全球采用降價(jià)的方式提高了市場占有率。在歐洲市場也卓顯成效。特別是在歐洲水電資源豐富、BEV滲透率最高的挪威，鑒于挪威從今年1月1日起對超過50萬克朗的汽車加征關(guān)稅，造成了比亞迪、紅旗以及蔚來等汽車整體價(jià)格上漲。但與此同時(shí)由于特斯拉降低價(jià)格至起征點(diǎn)以下，所以算下來特斯拉在歐洲市場上有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。

　　其三，德國和法國等傳統(tǒng)西歐國家對于本土品牌還是有著一定的忠誠度。傳統(tǒng)西歐消費(fèi)者對于中國品牌的熟悉度仍然不高。加之歐洲消費(fèi)者比較有興趣的高性價(jià)比車型，比如Atto3的營銷渠道還沒有打開，所以短期內(nèi)進(jìn)一步拓展市場的難度也在加大。

　　海外暫時(shí)不行，回到國內(nèi)，挺過價(jià)格戰(zhàn)是不是就安全了呢？非也。車企在下半場仍然困難重重。甚至?xí)�面臨一些特殊的困難。比如：新能源汽車成為中國經(jīng)濟(jì)唯一亮點(diǎn)，客觀上導(dǎo)致內(nèi)卷程度加��；部分新能源上下游企業(yè)經(jīng)營不善、瀕臨破產(chǎn)，但地方政府被迫做出政策讓步，放任當(dāng)?shù)匦履茉雌放谱呦蚱飘a(chǎn)的可能性很小。中國的破產(chǎn)法也與歐美不同，導(dǎo)致一批企業(yè)僵而不死，拖累產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)步；為鼓勵(lì)民營科技企業(yè)發(fā)展，即使產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策不斷收緊，但開口子的可能性仍然較大，一旦小米、滴滴等新勢力加入，將使市場資源分配進(jìn)一步緊張化。

　　種種分析預(yù)測說明，在國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重，過剩產(chǎn)能無處安放的時(shí)候，一廂情愿地想全面沖擊海外市場很可能會得不償失。而在國內(nèi)市場價(jià)格戰(zhàn)的氛圍下，企業(yè)又真真切切地感受到庫存高企、人才攤薄、購買力透支與經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)不牢，消費(fèi)潛力不足帶來的種種煩惱。所以，還是回到筆者在文章開頭提及的三個(gè)階段三個(gè)主題，認(rèn)真夯實(shí)服務(wù)、質(zhì)量和品牌這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，先打贏國內(nèi)市場決戰(zhàn)，再走向國際藍(lán)海。